Corporate Fotografie zwischen Inszenierung und Wirklichkeit
Wie viel Inszenierung verträgt authentische Fotografie?
Authentizität ist kein fotografischer Filter. Sie entsteht durch die Beziehung zwischen den abgebildeten Menschen, ihrer Umgebung und der dargestellten Situation. Ein Portrait kann bewusst gestaltet sein und trotzdem glaubwürdig wirken. Umgekehrt kann eine vermeintlich spontane Aufnahme künstlich erscheinen, wenn Menschen eine Situation nachstellen, die nicht zu ihrer tatsächlichen Tätigkeit passt. Gerade in der Unternehmensfotografie sind beide Arbeitsweisen legitim. Anders als im journalistischen Fotojournalismus müssen kommerzielle Aufnahmen nicht ausschliesslich unbeobachtete Ereignisse dokumentieren. Sie dürfen geplant und inszeniert werden. Entscheidend ist, dass die Bilder eine nachvollziehbare Vorstellung des Unternehmens vermitteln.
Was die Corporate Fotografie von der Dokumentarfotografie lernen kann
Dokumentarische Fotografie beschäftigt sich mit tatsächlichen Menschen, Orten und Ereignissen. Ihre Stärke liegt darin, Situationen nicht isoliert zu betrachten, sondern ihren Zusammenhang sichtbar zu machen.
Dabei wird eine einfache Unterscheidung wichtig:
Beobachten: Der Fotograf begleitet einen tatsächlichen Ablauf, ohne dessen Inhalt für die Aufnahme zu verändern.
Verdichten: Eine reale Arbeitssituation wird fotografisch geordnet. Personen können beispielsweise gebeten werden, näher zusammenzurücken oder ihre Tätigkeit an einer Stelle mit günstigerem Licht fortzusetzen.
Inszenieren: Eine Situation wird gezielt für die Kamera hergestellt, um eine bestimmte Aussage oder Atmosphäre zu vermitteln.
Diese drei Ansätze können innerhalb derselben Corporate-Produktion vorkommen.
Ein Executive Portrait wird häufig bewusst inszeniert. Eine Unternehmensreportage kann dagegen überwiegend beobachtend entstehen. Für eine Kampagne ist wiederum eine vollständig geplante Szene sinnvoll. Die Herausforderung liegt nicht darin, Inszenierung grundsätzlich zu vermeiden. Entscheidend ist, dass sie zur tatsächlichen Identität des Unternehmens passt.
Glaubwürdigkeit ist auch eine Frage der Verantwortung
Im Fotojournalismus formuliert World Press Photo klare ethische Anforderungen an den Umgang mit fotografierten Menschen und an die wahrheitsgetreue Darstellung von Ereignissen. Dazu gehören die Berücksichtigung des eigenen Einflusses auf eine Situation sowie die Verantwortung für Auswahl und Kontext der Bilder. Quelle: World Press Photo
Diese Regeln gelten nicht unverändert für kommerzielle Unternehmensfotografie. Dennoch bieten sie eine hilfreiche Orientierung. Bei Corporate-Produktionen bedeutet ein respektvoller Umgang zunächst, die beteiligten Personen über Zweck und Verwendung der Bilder zu informieren.
Darüber hinaus beeinflusst bereits die fotografische Auswahl, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird. Welche Mitarbeitenden erscheinen auf den Bildern? Welche Tätigkeiten werden gezeigt? Werden nur Führungskräfte sichtbar oder auch jene Menschen, die den betrieblichen Alltag prägen? Ein glaubwürdiger Unternehmensauftritt entsteht nicht allein durch natürlich wirkende Gesichtsausdrücke. Er hängt auch davon ab, ob die Bildwelt ein angemessenes Gesamtbild der Organisation vermittelt.
Zwei Wege zur dokumentarischen Corporate Fotografie
In der praktischen Unternehmensfotografie gibt es unterschiedliche Produktionsansätze. Zwei kürzlich realisierte Projekte von lad.studio zeigen, weshalb die Entscheidung zwischen hoher Motivvielfalt und kontrollierter Einzelbildgestaltung bereits vor dem Shooting getroffen werden sollte.
Beide Produktionen hatten ein vergleichbares Ziel: Menschen in einer professionellen Arbeitsumgebung glaubwürdig darzustellen. Die Rahmenbedingungen führten jedoch zu zwei unterschiedlichen fotografischen Lösungen.
Reportageorientierte Produktion mit hoher Motivvielfalt
Praxisbeispiel: Office LAB Baslerpark, Zürich
Für eine Unternehmensproduktion kamen zehn Mitarbeitende aus verschiedenen Standorten der DACH-Region zu einem gemeinsamen Treffen in Zürich zusammen. Das Ziel war eine vielseitige Bildbibliothek für die längerfristige Unternehmenskommunikation. Benötigt wurden Aufnahmen von Meetings, Gesprächen, spontanen Begegnungen und informellen Situationen. Die Bilder sollten auf LinkedIn, für Employer Branding und in weiteren Kommunikationsformaten eingesetzt werden können.
Die Räumlichkeiten im Office LAB Baslerpark boten dafür günstige Bedingungen. Unterschiedlich gestaltete Meetingräume, Begegnungsbereiche und Küchen ermöglichten zahlreiche Bildvarianten, ohne dass dafür aufwendige Setbauten notwendig waren. Farben, Materialien, Glasflächen und unterschiedliche Raumaufteilungen sorgten bereits für visuelle Abwechslung. Die Produktion wurde deshalb auf kurze Szenen und häufige Standortwechsel ausgelegt. Eine Besprechung am Tisch wurde von einem Gespräch im Stehen abgelöst. Anschliessend wechselte die Gruppe in einen anderen Raum oder in einen informellen Begegnungsbereich. Die Situationen wurden angeleitet, sollten aber innerhalb der vorgegebenen Szenen möglichst natürliche Interaktionen ermöglichen.
Der entscheidende Produktionsfaktor war Beweglichkeit.
Bei Standortwechseln im Abstand von ungefähr zehn Minuten wäre ein umfangreicher Blitzaufbau wenig effizient gewesen. Lichtformer und Blitzgeräte müssten fortlaufend transportiert, neu positioniert und an die jeweilige Raumsituation angepasst werden.
Stattdessen wurde überwiegend mit vorhandenem Licht gearbeitet. Die Kameraeinstellungen konnten dadurch schneller auf wechselnde Bedingungen abgestimmt werden. Höhere ISO-Werte wurden bewusst in Kauf genommen, um ohne aufwendige Lichtumbauten fotografieren zu können. Das bedeutet nicht, dass die Lichtqualität unwichtig war. Vielmehr wurden Perspektiven, Raumpositionen und vorhandene Lichtquellen so gewählt, dass unter den gegebenen Bedingungen ein konsistentes Ergebnis entstehen konnte.
Innerhalb von rund ein bis zwei Stunden entstanden ungefähr 300 Aufnahmen. Die verschiedenen Räume, Perspektiven, Gruppenkonstellationen und Situationen lieferten eine breite visuelle Auswahl. Für die spätere Kommunikation ist genau diese Vielfalt entscheidend. Eine Recruiting-Kampagne benötigt andere Motive als ein LinkedIn-Beitrag oder eine Präsentation. Durch die unterschiedlichen Situationen kann das Unternehmen über längere Zeit mit wechselnden Bildern arbeiten, ohne ausschliesslich auf dieselben wenigen Aufnahmen zurückgreifen zu müssen.
Dieser Produktionsansatz eignet sich besonders, wenn innerhalb eines begrenzten Zeitfensters eine vielseitige Bildbibliothek entstehen soll.
Er setzt allerdings voraus, dass genügend unterschiedliche Räume vorhanden sind, die Lichtverhältnisse eine bewegliche Arbeitsweise ermöglichen und die beteiligten Personen flexibel zwischen verschiedenen Situationen wechseln können.
Kontrollierte Corporate-Produktion mit gezielter Lichtgestaltung
Praxisbeispiel: Unternehmensreportage am eigenen Standort
Bei einer zweiten Produktion waren die räumlichen Voraussetzungen anders. Dem Unternehmen standen zwei Meetingräume sowie weitere Bereiche des eigenen Standorts zur Verfügung. Insgesamt liessen sich ungefähr fünf unterschiedliche Szenen entwickeln.
Statt die Produktion auf möglichst viele Motivwechsel auszurichten, wurde hier mehr Zeit in einzelne Aufnahmen investiert. Die begrenzte Anzahl an Räumen machte es sinnvoll, Licht und Bildkomposition gezielt zu gestalten. Zusätzliche Blitzbeleuchtung erlaubte eine präzisere Kontrolle über Personen und Umgebung. Vorhandenes Raumlicht konnte ergänzt, Kontraste konnten angepasst und störende Lichtunterschiede reduziert werden. Das ist besonders bei gemischten Lichtquellen relevant. In modernen Büroumgebungen treffen beispielsweise Tageslicht, LED-Beleuchtung und unterschiedliche Farbtemperaturen aufeinander. Ohne zusätzliche Lichtkontrolle können Hauttöne, Raumfarben und Kontraste zwischen verschiedenen Aufnahmen stark variieren. Mit einem kontrollierten Lichtaufbau lassen sich diese Unterschiede gezielter ausgleichen.
Gleichzeitig benötigt jede Szene mehr Vorbereitung. Lichtpositionen werden angepasst, Personen im Raum angeordnet und Bildausschnitte auf den späteren Verwendungszweck abgestimmt. Bei fünf Szenen mit jeweils ungefähr zehn bis fünfzehn geeigneten Aufnahmen ergibt sich rechnerisch eine mögliche Auswahl von rund 50 bis 75 Bildern. Die tatsächliche Liefermenge hängt selbstverständlich vom Briefing und der finalen Selektion ab. Der Schwerpunkt liegt hier weniger auf der Anzahl unterschiedlicher Situationen als auf der kontrollierten Gestaltung einzelner Motive. Dieser Ansatz eignet sich insbesondere für Unternehmenswebseiten, hochwertige Publikationen, Kampagnen und zentrale Bildbereiche, in denen einzelne Fotografien über längere Zeit eine besonders prominente Rolle einnehmen.
Welche Produktionsmethode ist die richtige?
Die beiden Projekte zeigen, weshalb sich Corporate Photography nicht allein anhand der Anzahl gelieferter Bilder vergleichen lässt. Entscheidend ist, welche Anforderungen die Aufnahmen später erfüllen müssen.
Reportageorientierte Produktionen setzen auf Beweglichkeit, kurze Szenenwechsel und eine grosse Motivvielfalt. Häufig wird mit vorhandenem Licht gearbeitet, um unterschiedliche Räume und Situationen ohne aufwendige Umbauten fotografieren zu können. Dieser Ansatz eignet sich besonders für Unternehmen, die regelmässig neue Inhalte für LinkedIn, Employer Branding, Recruiting oder die interne Kommunikation benötigen. Bei geeigneten Räumlichkeiten lässt sich innerhalb kurzer Zeit eine vielseitige Bildbibliothek aufbauen.
Kontrollierte Corporate-Produktionen konzentrieren sich stärker auf die gezielte Gestaltung einzelner Aufnahmen. Zusätzliche Beleuchtung, präzise Bildkompositionen und sorgfältig vorbereitete Szenen ermöglichen eine höhere Kontrolle über Licht, Farben und Bildwirkung. Dafür wird mehr Zeit pro Motiv benötigt, was den Produktionsaufwand und die Kosten erhöht. Dieser Ansatz eignet sich insbesondere für zentrale Websitebilder, Kampagnen, Geschäftsberichte oder andere Anwendungen, bei denen einzelne Fotografien eine besonders prominente Rolle übernehmen.
Die Unterschiede stellen keine absolute Qualitätsrangfolge dar. Auch reportageorientierte Produktionen können fotografisch anspruchsvoll und visuell hochwertig sein. Umgekehrt können bei kontrollierten Shootings spontane Momente entstehen. Häufig ist eine Kombination beider Ansätze sinnvoll. Beispielsweise können zunächst ausgewählte Hauptmotive mit kontrollierter Beleuchtung entstehen, bevor eine reportageorientierte Begleitung zusätzliche Arbeits- und Begegnungssituationen dokumentiert.
Die Entscheidung sollte deshalb bereits im fotografischen Konzept getroffen werden. Nicht die Anzahl der Bilder bestimmt den Wert einer Produktion, sondern ihre Eignung für die spätere Kommunikation.
Warum eine Unternehmensgeschichte mehr als einzelne Bilder braucht
Ein einzelnes Portrait kann eine Person vorstellen. Eine Arbeitsreportage kann zeigen, was diese Person tatsächlich tut. Erst durch die Verbindung mehrerer Aufnahmen entsteht ein umfassenderer Eindruck.
Das Prinzip ist aus dokumentarischen Bildserien bekannt. Fotografische Institutionen wie Magnum Photos beschäftigen sich intensiv mit Auswahl und Sequenzierung. Dabei geht es darum, wie einzelne Fotografien zusammenwirken und eine Geschichte entwickeln, die durch ein isoliertes Bild nicht vollständig vermittelt werden könnte. Für die Unternehmenskommunikation ist diese Perspektive besonders relevant.
Eine Bildserie benötigt unterschiedliche Funktionen
Eine gut geplante Unternehmensreportage sollte nicht ausschliesslich aus ähnlichen Aufnahmen derselben Personen bestehen. Je nach Thema können unterschiedliche Bildtypen notwendig sein. Eine weit gefasste Aufnahme zeigt die Arbeitsumgebung. Ein Portrait stellt eine Person vor. Eine mittlere Perspektive macht Zusammenarbeit sichtbar. Ein Detail zeigt eine Tätigkeit, ein Material oder einen Arbeitsprozess. Eine beobachtete Situation vermittelt Atmosphäre. Erst durch diese unterschiedlichen Ebenen entsteht ein Zusammenhang.
Bei der Produktion im Office LAB Baslerpark liess sich beispielsweise nicht nur eine Besprechung dokumentieren. Die verschiedenen Raumtypen ermöglichten auch unterschiedliche Formen der Interaktion. Ein Gespräch am Konferenztisch vermittelt eine andere Situation als eine informelle Begegnung in der Küche. Beide können zum selben Arbeitstag gehören und dennoch unterschiedliche Aspekte der Zusammenarbeit sichtbar machen. Eine solche Bildauswahl ermöglicht es einem Unternehmen, seine Kommunikation abwechslungsreicher zu gestalten, ohne die visuelle Einheitlichkeit zu verlieren.
Eine grosse Bildauswahl ist noch keine gute Bildbibliothek
Während einer Produktion können mehrere hundert Aufnahmen entstehen. Für die spätere Verwendung sind jedoch nicht alle Bilder gleich wertvoll. Die eigentliche redaktionelle Arbeit beginnt deshalb häufig bei der Auswahl.
Welche Motive unterscheiden sich tatsächlich?
Welche Perspektiven erzählen dieselbe Situation mehrfach?
Welche Bilder eignen sich für grossflächige Websitebereiche?
Wo wird genügend freier Raum für Text benötigt?
Welche Aufnahmen funktionieren im Hochformat?
Welche Motive ergänzen bereits bestehende Unternehmensbilder?
Gerade bei umfangreichen Produktionen ist die Auswahl nach Verwendungszweck oft sinnvoller als eine rein chronologische Sortierung. Eine Bildbibliothek kann beispielsweise Portraits, Interaktionen, Arbeitsumgebungen, Detailaufnahmen und redaktionelle Hauptmotive getrennt verfügbar machen. So lassen sich die Bilder gezielter nutzen. Für Marketing- und Kommunikationsteams entsteht der Wert einer Produktion nicht allein durch die Anzahl der Dateien, sondern durch die Frage, wie viele unterschiedliche Kommunikationsaufgaben das Material erfüllen kann.
Dokumentarische Qualität ist kein bestimmter Bildlook
Dokumentarische Fotografie wird häufig mit natürlichem Licht, zurückhaltender Bearbeitung und spontanen Situationen verbunden. Diese Merkmale können Teil einer dokumentarischen Bildsprache sein. Sie definieren sie jedoch nicht vollständig. Eine Aufnahme wird nicht glaubwürdiger, nur weil sie körnig ist, starke Schatten besitzt oder ungeplant aussieht.
Entscheidend bleibt der Zusammenhang zwischen dem sichtbaren Motiv und der tatsächlichen Situation. Auch eine sorgfältig ausgeleuchtete Aufnahme kann dokumentarische Informationen vermitteln. Ebenso kann ein ästhetisch unvollkommenes Bild inhaltlich wenig aussagen. Für die Corporate Fotografie bedeutet das, dass dokumentarische Arbeitsweisen nicht mit dem Verzicht auf professionelle Gestaltung verwechselt werden sollten. Die fotografische Qualität liegt darin, Beobachtung und Gestaltung entsprechend dem jeweiligen Kommunikationsziel einzusetzen.
Häufig gestellte Fragen zur Corporate Fotografie
Was unterscheidet dokumentarische Corporate Fotografie von klassischer Unternehmensfotografie?
Dokumentarische Corporate Photography konzentriert sich stärker auf reale Arbeitsprozesse, Interaktionen und den Zusammenhang zwischen Menschen und ihrer Umgebung. Klassische Unternehmensfotografie kann dagegen stärker auf geplante Portraits oder repräsentative Szenen ausgerichtet sein. Beide Ansätze lassen sich kombinieren. Entscheidend ist, welche Aspekte eines Unternehmens sichtbar werden sollen.
Müssen authentische Unternehmensbilder spontan entstehen?
Nein. Auch bewusst gestaltete Aufnahmen können glaubwürdig sein. Wichtig ist, dass die dargestellte Situation zur tatsächlichen Arbeitswelt des Unternehmens passt. Ein geplantes Meetingfoto kann beispielsweise eine reale Form der Zusammenarbeit vermitteln, selbst wenn die beteiligten Personen für die Kamera positioniert wurden.
Wann lohnt sich eine reportageorientierte Unternehmensproduktion?
Vor allem dann, wenn viele unterschiedliche Motive für die laufende Kommunikation benötigt werden. Bei geeigneten Räumlichkeiten und guter Vorbereitung lassen sich innerhalb kurzer Zeit zahlreiche Arbeits- und Begegnungssituationen fotografieren. Diese Bilder können beispielsweise für LinkedIn, Recruiting, Employer Branding und interne Kommunikation eingesetzt werden.
Wann ist eine kontrollierte Produktion mit Blitzbeleuchtung sinnvoller?
Wenn einzelne Bilder besonders präzise gestaltet werden müssen oder die vorhandenen Lichtverhältnisse keine ausreichende Kontrolle ermöglichen. Zusätzliche Beleuchtung ist beispielsweise für zentrale Websitebilder, hochwertige Corporate-Publikationen und sorgfältig komponierte Hauptmotive sinnvoll. Der höhere Aufwand pro Szene sollte bereits in der Produktionsplanung berücksichtigt werden.
Wie viele Bilder braucht eine gute Unternehmensreportage?
Eine feste Anzahl gibt es nicht. Eine Reportage mit 50 unterschiedlichen, gezielt ausgewählten Motiven kann kommunikationsstärker sein als eine Lieferung mit 300 sehr ähnlichen Bildern. Entscheidend ist, ob Personen, Tätigkeiten, Räume, Details und unterschiedliche Situationen ausreichend abgedeckt sind.
Können Unternehmen beide Produktionsansätze kombinieren?
Ja. Häufig ist eine Kombination sinnvoll. Beispielsweise können zuerst ausgewählte Hauptmotive mit kontrollierter Beleuchtung entstehen. Anschliessend lassen sich weitere Arbeitssituationen reportageorientiert begleiten. So entsteht eine Bildbibliothek, die sowohl hochwertige Schlüsselbilder als auch vielseitigen Content für die laufende Kommunikation enthält.
Weiterführende Quellen
World Press Photo - Code of Ethics
Grundsätze zur dokumentarischen Integrität, zum Einfluss des Fotografen auf die Situation und zur verantwortungsvollen Darstellung von Menschen. World Press Photo
Magnum Photos - Creative Documentary Program
Zur Bedeutung von Recherche, fotografischer Praxis, Bildauswahl und Sequenzierung bei der Entwicklung dokumentarischer Geschichten. Magnum Photos
